چرا محتوا پادشاه است؟ 👑

در باب اهمیت محتوا

سلام، خوبید؟

این بخش تحلیلی بهروزنامه ۸ هستش که اعلام استقلال کرده تا بیشتر دیده بشه!

میدونید این جمله رو کی سال ۱۹۹۶ (۱۳۷۴ اینا) گفته؟

محتوا جایی هستش که من انتظار دارم بیشترین پول‌زایی در اینترنت اتفاق بیوفته، همونطوری که در تلویزیون و رادیو (broadcasting) اتفاق افتاد.

این جمله از بیل گیتس، هم‌بنیانگذار مایکروسافت، در یک مقاله است که در سال ۱۹۹۶ در سایت مایکروسافت منتشر شد با عنوان «محتوا پادشاه است» (منبع). البته ایشون اولین کسی نبود که از این عبارت استفاده کرده بود. ظاهرا سامنر رداستون کسی بود که برای اولین بار در دهه ۷۰ میلادی از این عبارت استفاده کرده بود (منبع). البته من در این مطلب کاری به این که کی این رو اولین بار گفته ندارم، و بیشتر میخوام روی این که چرا این حرف خیلی مهم و درسته تمرکز کنم.

امروز، خیلی از هم دوره ها و هم رده های آقای گیتس احتمالا به این موضوع موافق نیستن. ساختن استارت‌آپ محتوا محور (یا کلا تولید محتوا) به خیلی دلایل کاری بیش از حد سخت (در نتیجه دادن) در مقایسه با تولیدات دیگه (مثلا تولید محصول فیزیکی یا نرم افزاری) است.

ولی خب من از تولید محتوا (یا شاید بیشتر در سعی در تولید محتوا) چیزایی یاد گرفتم و تجربه هایی کسب کردم که باعث شده نظرم نسبت به تولید محتوا متفاوت باشه. به نظر من محتوا میتونه راهی باشه برای حفاظت از تولید کننده مثل حفاظت خندق از یک قلعه. داستان ها و ایده ها و محتوا دارای ویژگی هایی ذاتی هستند که باعث میشه شدیدا قدرتمند باشن — یه جورایی مثل شبکه های اجتماعی و بازارهای دیجیتال و پلتفرم ها که به صورت ذاتی مستعد قدرت هستن.

البته همه کسب و کارهای رسانه محور از این ها سود نمیبرن؛ مثل همه جا برنده و بازنده وجود داره. برای اینکه بهتر بفهمم چرا و اینکه در این فرآیند سعی کنم احتمال موفقیت خودم (و شاید اگر خوش شانس باشم، شما) رو بیشتر کنم، میخوام یکم عمیق تر این مساله رو بررسی کنم.

شاید یکی دیگه از دلایلی که دارم امروز راجع به این مینویسم اینه که دارم سعی میکنم (به قول انگلیسی ها) پولم رو بذارم جایی که دهنم هست (I’m putting my money where my mouth is) یعنی در واقع به حرفی که میزنم عمل کنم — منظورم تولید محتواست، مخصوصا به فارسی. با اینکه هنوز بهروزنامه خیلی کوچک هستش و معلوم نیست که چقدر موفق بشه (یا نشه)، ولی از اونجایی که تا اینجا از فرآیند تولیدش و بازخوردهاش راضی بودم، گفتم بد نیست که یکم راجع بهش اینجا بنویسم.

اینجا میخوام رسانه رو از طریق چهارچوبی که همیلتون هلمر در کتاب «۷ قدرت» معرفی میکنه تحلیل کنم و یکم بهش شکل بدم. اگر کتاب رو نخوندین، اشکالی نداره (اگر تونستید بخونید، خیلی خوبه). فقط این رو بدونید که این کتاب یه لیست از قدرت‌های مختلف هستش که هر کسب و کار میتونه داشته باشه تا بتونه سودآور و موفق باشه. برای هر یک از این قدرت ها، اینجا یکم توضیح میدم که محتوا چطوری میتونه اون رو ایجاد کنه.

یک) اقتصاد مقیاس (Scale Economies)

محتوا به راحتی و به شکل نامحدود و رایگان قابل کپی کردنه. تقریبا هیچ هزینه متغییری وجود نداره، همه چی ثابته. همین یک ویژگی باعث میشه که اقتصاد مقیاس خیلی روی محتوا تاثیر گذار باشه — و البته تاثیر مثبت. چطوری؟ هرچی شما در تولید محتوا بزرگتر بشی، بیشتر میتونی روی تولید محتوات سرمایه گذاری کنی و محتوای با کیفیت تر و بهتر تولید کنی. هرچی محتوای بهتری تولید کنی، درآمد شما از محتوا بیشتر میشه و پول بیشتری برای سرمایه گذاری روی تولید محتوات داری. مثل یک چرخه مثبت بازخورد.

نکته ای که اینجا باید بهش توجه کرد اینه که چقدر افزایش سرمایه گذاری در تولید محتوا به افزایش موفقیت وابسته است. بیشتر از رقبا هزینه کردن روی تولید محتوا کار سختی نیست (اگر منابعش موجود باشه) اما پیش بینی این که این مستقیما به ارزش بیشتر برای مخاطب تبدیل میشه یا نه، کار آسونی نیست.

برای مثال، پادکست جو روگان هزینه تولید خیلی پایینی داره (میشنن تو یه استودیو و باهم حرف میزنن) و هرچقدر هم بقیه پادکست‌ها هزینه کنن، مخاطبین جو روگان میشینن حرف ها و مصاحبه هاش رو گوش میدن.

البته درسته که تولید محتوا فقط به شکل صوتی (پادکست) نیست و بقیه اشکال محتوا پیچیدگی های خودشون رو دارن. مثلا تولید فیلم یا بازی های ویدویی نیازمند سرمایه گذاری های زیاد و هنگفت هستن و هر کسی امکان تولیدشون رو نداره، مگر بزرگترین استودیوها در بالاترین سطوح. مثلا در سال ۲۰۱۹، از ۱۰ فیلم پردرآمد سال، ۷ تاش کار دیزنی بود! درسته که دلایل زیادی در این قضیه تاثیرگذاره، اما اقتصاد مقیاس یکی از مهمترین دلایل این حجم درآمد زایی هستش.

مثلا هیچکدوم از ۵۰ فیلم پردرآمد سال ۲۰۱۹ بودجه ای زیر ۲۰ میلیون دلار نداشتن؛ و هزینه تولید این فیلم ها به صورت متوسط تقریبا ۱۲۹ میلیون دلار بوده. این قضیه محدود به صنعت فیلم هم نیست. در سازمان های دیگه هم که به تولید محتوا مشغول هستن، این حجم بالای هزینه ها با موفقیت ها بدون رابطه نیست. مثلا هزینه ای که نیویورک تایمز انجام میده برای پیگیری اتفاقات مختلف در سراسر دنیا که خب نتیجه همه شون خبرهای جذاب و مفیدی نیستن. یا هزینه ای که اینفلوئنسرها و تیک‌تاکر ها انجام میدن برای اجاره خانه های خیلی گرون و لباس های گرون و غیره تا ویدیوهاشون بیشتر دیده بشه؛ یا نویسنده هایی که ساعت ها وقت میذارن و خبرنامه مینویسن در مقایسه با کسانی که هفته ای نیم ساعت محتوا تولید میکنن… واقعیتش اینه که تولید محتوا کار کم هزینه ای نیست. کسانی که نسبتا کم هزینه دارن این کار رو انجام میدن (مثل جو روگان) استثناها هستن، نه قانون کلی.

نکته ای که معمولا کمتر بهش توجه میشه در تولید محتوا اینه که رشد تولید کنندگان محتوا، بیشتر مبنی بر افزایش کیفیت محتوای تولیدیست تا کمیت محتوای تولیدی. برای همین هستش که اضافه کردن نویسنده لزوما منجر به رشد یک خبرنامه نمیشه، ولی آزاد شدن نویسنده از درگیری های دیگه و تمرکز بیشتر روی نوشتن میتونه باعث رشد و افزایش موفقیت اون خبرنامه بشه. هدف تولیدکننده محتوا برای موفقیت میتونه تولید محتواهای hit یا موفق یا وایرال باشه و راهکارهای خلاقانه برای کاهش ریسک مرتبط با افزایش هزینه.

بقیه ماجرا هم باید میره توی فاز مارکتینگ و بازاریابی. ممکنه به نظر بیخود بیاد، ولی این که بقیه از محتوای تولیدی شما آگاه باشن خیلی خیلی مهمه و ما رو میرسونه به…

دو) اقتصاد شبکه (Network Economies)

خیلی ها فکر میکنن که اثر شبکه ای (network effect) فقط محدود به پلتفرم هایی مثل فیسبوک و یوتیوب و واتس‌اپ هستش. اما داستان ها و محتوا هم میتونن از اثر شبکه ای استفاده کنن. چطوری؟

اثر شبکه ای یعنی وقتی ارزش حضور در یک شبکه با افزایش شرکت کنندگان در اون شبکه بیشتر میشه. مثلا اینترنت یا فیسبوک یا واتس‌اپ: هرچی آدمایی که ازش استفاده میکنن بیشتر بشه، ارزش استفاده از اون شبکه برای کاربرانش هم بیشتر میشه. هرچی دوستان بیشتری در واتس‌اپ داشته باشید، ارزش استفاده از واتس‌اپ برای شما بیشتر میشه، بدون اینکه شما کار خاصی انجام داده باشید.

وقتی ما یه فیلم میبینیم یا یه پادکست گوش میدیم یا یه خبرنامه یا کتاب میخونیم، این کار رو در انزوا انجام نمیدیم. ممکنه بشینیم تنها فیلم ببینیم یا کتاب بخونیم، اما تنها کسی نیستیم که داره اون فیلم یا کتاب (محتوا) رو مصرف میکنه.

ما در واقع داریم خودمون رو به ابزاری برای درک بهتر اطرافیانمون مجهز میکنیم؛ اطرافیانی که فرندز رو دیدن، اطرافیانی که Game of Thrones رو دیدن یا اطرافیانی که The Office رو دیدین و اطرافیانی که جو روگان یا علی بندری گوش میدن یا Seth Godin میخونن یا «مهمونی» میبینن… چرا اهمیت داره؟ چون داشتن تجربه مشترک پایه ای برای درک متقابل هستش. اگر من و شما هم رو نشناسیم و باهم هیچ حرفی نزده باشیم، در اولین مکالمه باهم راجع به غذا اگر من براتون این رو بفرستم و شما من رو بفهمید، از اون به بعد کلی باهم تجربه مشترک داریم.

این فقط مربوط به فیلم و پادکست و اینا نیست؛ داشتن درک مشترک یکی از مهمترین امکانات زبان مشترک هستش و هر قطعه محتوا یک واحد فرهنگ و زبان هستش که هرچی پرطرفدارتر بشه، بیشتر در روح و جسم جامعه فرو میره و با اون گره میخوره و ندونستن اون رو غیرممکن میکنه.

توروخدا بدونید دارم راجع به چی حرف میزنم

اگر دقیقتر نگاه کنید، زبان شبکه ای از کلمات است و فرهنگ شبکه ای از داستان ها و روایت ها؛ و محتوا چیزیست که برای توسعه این دو شبکه ازش استفاده میکنیم. بعد به سادگی میشه فهمید که چرا زبان اثر شبکه ای داره و هرچی بیشتر کاربر داشته باشه، ارزش صحبت کردن به اون زبون بیشتر میشه.

محتوا هم به همین شکل، هرچی تعداد کسانی که راجع بهش میدونن بیشت بشه، ارزش دونستنش بیشتر (یا امکان ندونستنش کمتر میشه).

اما هرچقدر هم که اثر شبکه ای قوی و مهم باشه، همیشه امکان این هست که یه بازیگر جدید بیاد و همه چیز رو بهم بریزه و برسیم به…

سه) موقعیت گیری مخالف (Counter Positioning)

این عبارت از عبارات خود آقای همیلتون هلمر هستش و شرایطی رو توضیح میده که یک بازیگر جدید مثلا استارت‌آپ میاد موقعیت خودش رو یجوری قرار میده که کسب و کارهای با تجربه توی اون زمینه نمیتونن اون موقعیت رو بگیرن یا حتی اون رو کپی کنن… چرا؟ چون میتونه براشون گرون تموم بشه.

مثلا روزنامه همشهری یا اطلاعات نمیتونه بیاد مشابه بهروزنامه منتشر کنه، بدون اینکه میلیون ها خواننده فعلیش رو عصبانی که! (آخه این چه طرز نوشتنه!!) با اینکه سازمان هایی به از این دست میتونن در گروهشون یا تحت برندهای دیگه مشابه بهروزنامه رو تولید کنن.

این یکی از قدرت های نسبتا ضعیف در مقایسه با بقیه این ۷ قدرت آقای هلمر هست، برای همین بیشتر از این جای توضیح نداره. فقط این که اگر رسانه ای هستید یا دارید که پایگاهی قدیمی دارید، کم کم اگر برید سمت مخاطب جوان تر، احتمالا اوضاع بهتری خواهید داشت. اما اگر سریع این کار رو بکنید، مخاطبین فعلی تون رو به احتمال زیاد از دست میدید، مگر این که…

چهار) هزینه تغییر بالا

مگر اینکه هزینه تغییر بالایی داشته باشید. یعنی چی؟

سازمان هایی هستن که تغییر و خروج از اون ها خیلی سخت هستش. مثلا اگر همه سازمان شما از ویندوز استفاده میکنن و فقط شما دارید از مک و اپل استفاده میکنید، کار براش شما یکم سخت تره.

این اتفاق به شکل عجیبی با محتوا هم میتونه بیوفته. مثلا من یکی از گروه های موسیقی که خیلی خیلی دوست داشتم و دارم Linkin Park هستش. اینقدری که من زمان گذاشتم و آهنگ های اینا رو گوش دادم و فهمیدم و حفظ کردم و باهاشون بزرگ شدم (از دوراه راهنمایی تا حالا)، الان برای من تقریبا غیرممکنه که برم یه گروه دیگه رو اینقدر بشنوم و بخونم و باهاش خاطره بسازم… درسته الان Linkin Park دیگه نیست و آهنگ جدید نمیدن، ولی هزینه تغییر موسیقی مورد علاقه برای من خیلی زیاده چون خیلی برای علاقه ام به این گروه و موسیقیشون «سرمایه (یا وقت) گذاشتم.»

یا مثلا یه هنرمند دیگه که خیلی دوسش دارم، Eminem هستش و همه چیزهایی که راجع به Linkin Park گفتم راجع بهش صادقه، فقط اینکه هنوزم کار جدید میده… حالا فرض کنید کار جدید Eminem برای من چقدر جذاب تره چون سال ها به موسیقیش زندگی کردم، نسبت به یه نفری که امروز با Eminem آشنا شده یا یه خواننده که من امروز باهاش تازه آشنا شدم…

یا مثلا برای کسانی که خوره ی Marvel یا DC یا هرچیز دیگه ای هستن… وقتی توی سن بالاتر از نوجوانی هستن، تغییر و رفتن به سمت چیز جدید و دنیای جدید کمتر راحته. در واقع ما با سلایق خودمون به یه ثباتی میرسیم که جدا شدن ازش راحت نیست.

این هزینه تغییر به مراتب بیشتر میشه وقتی انجمن (community) شکل میگیره. شاید من اوایل دوست داشتم که در زمینه تکنولوژی و برنامه نویسی کار کنم، ولی بعد از گذشت مدت زیادی که به تولید محتوا مشغول بودم و در کنارش با کسانی که تو این کار بودن و هستن آشنا شدم و بیشتر خوندم و نوشتم، الان بیشتر دوست دارم که در همین زمینه به کارم ادامه بدم بجای اینکه برم برنامه نویسی کنم.

ولی خب وفاداری (loyalty) فقط از هزینه بالای تغییر حاصل نمیشه. مخصوصا در رسانه…

پنج) برندینگ

برند ها مجموع همه درک مردم از یک یا چند محصول یا خدمات یک سازمان هستش که به دو شکل میتونه منبع قدرت باشه: ۱) وقتی نسبت به کیفیت نامطمئن هستیم؛ و ۲) وقتی مردم میخوان خودشون رو با در کنار یک برند قرار گرفتن، به شکل خاصی نشون بدن.

رستوران های زنجیره ای از قدرت برند به شکل اول استفاده میکنن، و برندهای لوکس (مثلا ساعت رولکس) از قدرت برند به شکل دو. برندهای محتوا محور ولی میتونن از قدرت برند به هر دو شکل استفاده کنن. چجوری؟

اول وقتی عدم اطمینان نسبت به کیفیت وجود داره. این خیلی در بحث رسانه و محتوا مهمه، چرا؟ چون محتوا مصرف میشه و زمان (و توجه) مصرف میکنه و یکی از مشکلاتی هستش که ما هر روز باید اون رو حل کنیم: محتوای بدردبخور پیدا و مصرف کنیم! برندها به ما کمک میکنن که وسط کلی محتوای بیخود و بی ارزش، محتوای بدردبخور رو راحت تر پیدا کنیم. (مثلا برند ایرج طهماسب!)

دومین منبع قدرت برندینگ برای محتوا یا همون بحث سیگنال های اجتماعی هم خیلی معمول هستش در رسانه و تولید محتوا هم یکم عجیب. چرا؟ چون در کالاهای لوکس و سیگنال دادن با اون ها میشه ثروت و دارایی رو میشه سینگنال کرد، اما یه حد محدودی از «معنی» رو میشه منتقل کرد، اما محتوا این محدودیت رو نداره و میتونه سیگنال های خیلی خاصی رو فراهم کنه.

مثلا من راجع به Cowboy bepop و Dragonball Z هیچ ایده ای ندارم و در بهترین حالت میتونم بگم دو تا انیمه ژاپنی هستن، ولی شرط میبندم که کسانی هستن که میتونن ساعت ها راجع به هرکدوم از اینا صحبت کنن و باهم مقایسه شون کنن…

این نشون میده که چرا محتوا دارای اثر شبکه ای هستش و آدما میگردن و محتوایی مصرف میکنن که بتونه بهشون این امکان رو بده که یا عضوی از یک community بشن یا در community هایی که هستن بتونن خودشون رو بهتر معرفی کنن.

درسته که برای من شاید راحت تر و دقیق تر باشه اگر همش از اقتصاد توجه و توجه حرف بزنم، ولی وقتی راجع به زمان و اهمیتش حرف میزنم، برای عده بیشتری قابل درک میشه حرفام و این نکته خیلی مهمی میشه برای من وقتی میخوام تولید محتوا کنم.

ولی وقتی راجع به برندینگ برای محتوا صحبت میکنیم، یه فرق اساسی وجود داره با وقتی راجع به یه جور دیگه برندینگ صحبت میکنیم: برندینگ محتوا خیلی به تولید کننده اون محتوا وابسته است…

شش) منابع انحصاری

همونطوری که از موضوع این قسمت مشخصه، این «قدرت» وقتی وجود داره که یک کسب و کار به یه دلیلی، انحصاری روی یه چیزی داره. مثلا مالکیت معنوی چیزی یا فرمولی یا اختراعی چیزی…

با محتوا، این قضیه خیلی جالب میشه چون اون منبع انحصاری که در اختیار بقیه نیست، معمولا استعداد و تولیدکننده اون محتواست…

شما میتونی آهنگ های استاد شجریان رو خیلی عالی بازخوانی کنی، اما استاد شجریان نمیشی. میتونی پادکست مصاحبه ای با مهمون های جو روگان درست کنی، اما جو روگان نمیشی… میتونی داستان تعریف کنی و صداتو ضبط کنی و پادکستش کنی، ولی چنل‌بی و علی بندری نمیشی.

این رابطه ای که بین محتوا و تولیدکننده اش وجود داره یکی از ضعف های کسب و کارهای محتوایی و رسانه است چون اون ها رو مجبور میکنه که قسمت زیادی از درآمد رو به اون تولیدکننده محتوا بدن؛ یا اون میره و مستقل کار میکنه.

البته میشه به این قضیه به چشم ضعف اون ها نگاه نکرد و این رو یک قدرت محتوا و تولیدکننده اون دونست؛ مثل آتیش، هم میتونه مفید باشه، هم میتونه بسوزونه و نابود کنه.

بعضی از سازمان های رسانه ای، با تمرکز نکردن روی یک تولیدکننده خودشون رو نسبت به این قدرت تولیدکننده ها بیمه کردن. مثلا خبرنامه Morning Brew یا برنامه تلویزیونی SNL… یک تولیدکننده محتوا ندارن و اگر کسی از تیمشون جدا بشه، احتمالا کمتر به چشم بیاد تا اینکه مثلا Jimmy Fallon از برنامه The Tonight Show Starring Jimmy Fallon بره.

این خودش یکی از اتفاقاتی بود که با Substack افتاد. خیلی از خبرنگاران پرطرفدار با مهاجرت از شرکت هایی که براشون کار میکردن، مستقل شدن و خبرنامه خودشون رو تولید میکنن… مثلا Casey Newton که از The Verge رفت و الان تمام وقت خبرنامه خودش رو مینویسته…

چرا؟ چون بازسازی فرآیندهای خلاقیت کار راحتی نیست (تقریبا غیر ممکنه)…

هفت) قدرت فرآیند

شرکت هایی که در تکرار یک فرآیند پیچیده و غیرشفاف خیلی موفق میشن، در کل تبدیل به کسب و کارهایی موفق میشن. به این میگن قدرت فرآیند. منظور چیه؟

مثلا اگه من به شما ۴۰۰ میلیون دلار پول بدم، تا یه فیلم در حد اسکار بسازید، اگر شغل شما در صنعت فیلم نبوده باشه، احتمالا یه اصلا نمیتونید یه همچین کاری بکنید، یا میرید یه قسمت زیادی از پول رو میدید به یکی که فرآیند تولید فیلم در حد اسکار رو بلده… گذشتن از پیچیدگی هایی که به چشم نمیاد، برای کسی که تجربه این کار رو نداره تقریبا غیر ممکنه.

و این تقریبا راجع به همه فرآیندهای خلاقانه صدق میکنه… آهنگ سازی، انتشار کتاب، طراحی بازی و غیره…

نتیجه گیری

این مطلب در راستای این نوشته شده بود که بفهمیم چرا و چطوری کسب و کارهای محتوا محور اینقدر بزرگ هستن تا بتونیم اونا رو بهتر درک کنیم. شما میتونید از هر یک از این ۷ تا قدرت برای تحلیل هر شرکتی استفاده کنید و بفهمید چی باعث موفقیت یا عدم موفقیت اون شده.

من فکر نمیکنم این مطلب مستقیما به شما کمک کنه تا محتوای موفقیت آمیزی تولید کنید، اما اگر دارید محتوا تولید میکنید، احتمالا میتونه بهتون کمک کنه بهتر نقاط قوت و ضعف تون رو بفهمید و مدیریت کنید.

شما محتوا تولید میکنید؟ نظرتون رو کامنت بذارید.